AI håller koll på åldern – och på Jensen Huang

Instagram tittar nu på vem du följer, vad du gillar och vilka som skriver grattis på din vägg för att avgöra om du egentligen är tonåring – även om du uppgett ett vuxet födelsedatum. Tekniken har testats i USA, EU och Brasilien sedan förra året. Nu är den global.

Resultatet är att miljontals användare automatiskt hamnar i Teen Accounts, Instagrams begränsade kontoinställningar för minderåriga: begränsad DM-åtkomst, filtrerat innehåll och tidsgränser. Man behöver inte godkänna det, och man behöver inte veta om det.

Det är ett intressant val av Meta, för det är egentligen det enda realistiska alternativet. Självrapporterad ålder fungerar uppenbarligen inte, och fullskalig ID-verifiering är regulatoriskt och UX-mässigt ett minfält. Beteendebaserad inferens är det som faktiskt är skalbart. Nackdelen är att systemet per definition inte är transparent: du vet inte exakt vilka signaler som fällde utslaget, och det finns ingen självklar överklagandeprocess för en 19-åring som råkar bete sig som en 15-åring online.

Det är också en tydlig positionering inför regulatoriskt tryck i Europa och på andra håll. Bättre att kunna visa på proaktiv teknisk åtgärd än att vänta på lagstiftning som kräver något svårare att implementera.

Parallellt lanseras Effect Builder i USA, ett verktyg för användare över 18 som låter dig beskriva ett filter i text och få det byggt av AI, klart för Stories. Du kan bifoga referensbilder och iterera i uppföljningsprompts. Det finns också en knapp som låter Instagrams AI skriva om din prompt åt dig.

Den knappen är lite ironisk i sammanhanget. Du ber en AI skapa ett filter, baserat på en prompt som en annan AI formulerat, att applicera på ditt foto. I vilken grad är det fortfarande ditt filter? Det är inte en kritik, snarare en observation om vart kreativa verktyg är på väg: prompten som medium håller på att bli lika abstrakt som att klicka på en preset-knapp.

Det knepiga med AI-genererat reklaminnehåll är inte tekniken, det är kontrakten. Skådespelaren som godkände sin likhet för en kampanj 2022 kanske inte menade att den skulle återanvändas i 47 marknader under tre år till. Det är precis det problemet Echo är designat runt.

Ogilvy och Creative Artists Agency, som representerar en stor del av Hollywood-talangerna som dyker upp i just reklamfilmer, har byggt verktyget gemensamt. Det är inte en slump. CAA sitter på rättigheterna och relationer med talangerna, Ogilvy sitter på kunderna. Echo är i grunden ett försök att formalisera vad som annars blir en röra av ad hoc-överenskommelser när en marknadsförare vill skala upp ett befintligt kreativt material med AI.

Praktiskt innebär det att varumärken ska kunna producera fler varianter av kampanjinnehåll, anpassat för olika marknader eller format, utan att behöva gå tillbaka till förhandlingsbordet för varje ny användning. Rättighetshanteringen är alltså inbyggd i flödet, inte en eftertanke.

Det är ett smart sätt att positionera sig. De byråer som löser rättighetsfrågorna först kommer att ha ett strukturellt försprång när kunderna börjar skala AI-produktion på allvar. Och kunderna kommer att börja göra det, frågan är bara om de gör det med eller utan ett fungerande ramverk för talangersättning.

Parallellt lanserar Amazon sin första reklamkampanj för Q, sitt AI-baserade kontorsverktyg. Det är en påminnelse om att även hyperscalers nu behöver annonsera sina AI-produkter som vilket SaaS-verktyg som helst. Ironi är inte helt frånvarande när ett av världens största annonsköpande företag köper annonsutrymme för att sälja ett verktyg som hjälper andra att arbeta smartare med, bland annat, annonser.

För den som bygger produkter i den kreativa eller marknadstekniska sfären är Ogilvy-CAA-modellen värd att studera. Partnerskap som löser rättighetslager tidigt, och gör det till en inbyggd funktion snarare än ett hinder, kommer att vara det som skiljer skalbara AI-arbetsflöden från de som fastnar i juristrundor.